3.9.2009 von stemmer.

Im Zuge des immer stärker werdenden Kostendrucks aufgrund von gedeckelten Budgets und steigenden Ausgaben für Personal, Energie und medizinische Versorgung sind Krankenhäuser auf der Suche nach effizienten Lösungen.

Um auf dem Markt überleben zu können, sind sie aufgefordert zu wachsen und mehr Umsatz zu generieren. Eine höhere Produktivität und die Steigerung der Einnahmen können oft nur über eine Ausweitung bzw. Umstrukturierung der Geschäftsfelder erfolgen. Dabei sei beispielsweise an besondere Pflegeleistungen für Senioren oder Privatpatienten zu denken. Des Weiteren spielen räumliche Veränderungen innerhalb von Krankenhäusern eine große Rolle, um Zeit bei den zu überbrückenden Wegen zu sparen. Alle diese Maßnahmen verbessern die Wettbewerbssituation.

Aber woher werden die finanziellen Mittel für eine derartige Umgestaltung genommen?

Die finanzielle Entlastung von Kliniken durch die Krankenhausreform sowie die Konjunkturpakete in diesem Jahr sorgten nur für eine kurze Verschnaufpause. Wer im Wettbewerb bestehen möchte und seine Kosten massiv senken will, muss Investitionen tätigen. Das Problem: Investitionen und Abschreibungen dürfen nicht in die Preise von Krankenhausleistungen miteinbezogen werden. Der Grund dafür sind die Abrechnungen mit den Kassen. Im Normalfall würden die Investitionsausgaben von den Kommunen getragen. Allerdings haben die in Vergangenheit erwirtschafteten Verluste oft zu Kürzungen von Geldern für Investitionsvorhaben geführt.

Das Resultat: Derzeit sind nach einer Untersuchung des RWI (Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsförderung) 15 % der Krankenhäuser insolvenzgefährdet und seit 1996 hat die Zahl der Privatklinken um 41,6 % zugenommen, was einem Marktanteil von ungefähr 28 % entspricht. Privatkliniken schaffen es zusätzliche Gewinne zu erzielen, von denen öffentliche Kliniken weit entfernt sind. Bei Privatkliniken ist die Arbeitsauslastung weitaus höher, beispielsweise werden Aufgaben der Verwaltung an Servicekräfte und Tätigkeiten von Ärzten an Assistenten delegiert. Es sind auf diese Weise Einsparungen von zwei bis drei Prozent der Personalkosten realisierbar.

Zukünftig bleibt zu erwarten, dass das Leistungsportfolio vieler Kliniken so sehr ausgeweitet wird, dass alle Dienstleistungen im Gesundheitsbereich in einem Haus angeboten werden – das heißt von der “Geburt bis zum Tod”.

Der Vorteil von Privatkliniken liegt darin, dass sie den Privatpatienten eine freie Wahl der angebotenen Leistungen bieten dürfen und somit ihre „Kunden“ stärker an sich binden. Öffentliche Kliniken hingegen rechnen über die Fallpauschale ab, wobei Sonderwünsche, Einzelzimmer und Chefarzt gesondert in Rechnung gestellt werden können. Kleinere Häuser, die nicht das gesamte Leistungsspektrum anbieten können, werden hingegen gezwungen sein sich auf einzelne erfolgversprechende Geschäftsfelder zu konzentrieren.

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28.4.2009 von theunissen.

Bereits im Februar ist das neue Jahrbuch Healthcare Marketing 2009 erschienen. Neben einem Überblick über die aktuelle Marktsituation beschreibt es vor allem, wie verschiedene Akteure des Gesundheitsmarktes damit umgehen. Denn schwierige Marktlagen fordern kreative Lösungen.

Leser des Buches können sich hier inspirieren lassen. Klar ist, dass das beschriebene Vorgehen der einzelnen Kapiteln nicht eins zu eins von allen Kliniken, Ärzten, Entscheidern übernommen werden kann. Dennoch ist deutlich, dass das Buch Möglichkeiten aufzeigt und vielleicht dazu führt, auch ungewöhnlichere Problemlösungen zumindest ins Auge zu fassen. Und vielleicht finden sich so ungewöhnliche Ideen, die den Fortbestand der eigenen Klinik sichern.

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29.1.2009 von theunissen.

Bereits seit mehreren Jahren vergibt der Marketing-Club Siegen Unternehmen der Region den Marketing-Award für herausragende Leistungen im Marketing. Bei der Verleihung des Awards gab es in diesem Jahr eine Überraschung: mit dem St. Marien-Krankenhaus Siegen wurde zum ersten Mal kein Wirtschaftsunternehmen, sondern eine Klinik ausgezeichnet.

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22.9.2008 von theunissen.

Im Rahmen dieses Blogs wurde schon häufig über die Probleme, mit denen viele Kliniken in Deutschland zu kämpfen haben, berichtet. In den kommenden Jahren werden viele Kliniken in NRW schließen. Der Patient wird zum Kunden, der im Falle eines gesundheitlichen Problems aktiv die Klinik auswählt, die seinen Bedürfnissen und Ansprüchen am Besten entspricht.

Das Krankenhaus befindet sich in einem schwierigen Spagat zwischen Patienten, niedergelassenen Ärzten, Budgets sowie ethischen und gesellschaftspolitischen Ansprüchen. Der enorme Kosten-, Produktivitäts- und Wettbewerbsdruck zwingt die Krankenhäuser zu agieren. Es ist die Aufgabe der Entscheider, einen Weg zu finden, um das eigenen Krankenhaus erfolgreich in die Zukunft zu führen.

Dieser Weg führte in der Vergangenheit häufig über Effizienzsteigerungen. Alle Prozesse im Krankenhaus wurden optimiert, um die eigene wirtschaftliche Situation zu verbessern. Drastische Kürzungen der Verweildauer, Zusammenschluss zu Klinikverbünden und Einführung von Qualitätsstandards sind nur einige Beispiele dieser Bemühungen. An dieser Stelle gibt es ein Problem: In vielen Häusern sind die Maßnahmen zur Effizienzsteigerung weitgehend ausgeschöpft.

Was jetzt wichtig ist, ist die Ausrichtung der Kliniken auf den »Markt« - also die klare strategische Positionierung im Wettbewerb. Es wird mehr als bisher darauf ankommen, die eigene Leistung im Bewusstsein der Zielgruppen (Patienten, Angehörige, Ein-/ Zuweiser, etc.) an herausragender Stelle zu verankern und sich dabei gleichzeitig von den Leistungen anderer Anbieter deutlich abzugrenzen. Wie kann dies gelingen?

Am 07.11.2008 erhalten Sie im Rahmen der Entscheiderveranstaltung »Zukunft Krankenhaus - Nachhaltige Strategien für die Existenzsicherung von morgen« auf Schloss Rheda konkrete und umsetzungsorientierte Antworten auf diese Frage. Sie erhalten Ideen, Impulse und Anregungen für Ihre Zukunftsstrategie. Prüfen Sie weitere Wege, den Wettbewerb um knapper werdende Ressourcen erfolgreich zu meistern und profitieren Sie von den Erfahrungen andere wettbewerbsintensiver Branchen.

Mehr Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie unter www.zukunft-krankenhaus.de.

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19.6.2007 von theunissen.

Die Hersteller von Medikamenten wissen es schon lange: Apothekenhefte gehören hierzulande zu den meist gelesenen Kundenzeitschriften. Fast jeder hatte irgendwann schon einmal eine Apothekenzeitschrift in der Hand. Ein Fakt, der die Hefte für Medikamentenwerbung äußerst interessant macht.

Zurzeit existieren mehr als 20 verschiedene Gratis-Magazine, jeden Monat wandern rund 19 Millionen Zeitschriften in die Einkaufstaschen der Konsumenten. Marktführer ist die »Apotheken Umschau« mit einer Auflage von 8.388.607 und einer Reichweite von 19 Millionen. Sie erscheint 2 Mal im Monat (Quelle: medbiz06 der Financial Times Deutschland).

In Bezug auf den Krankenhausmarkt ergibt sich daraus folgende Frage: Wenn es so ist, dass Patienten immer stärker Einfluss auf die Wahl des geeigenten Krankenhauses für den eigenen Aufenthalt nehmen, macht es dann auch für Kliniken Sinn, Anzeigen in der »Apotheken Umschau« zu schalten? Schließlich werden viele Patienten bereits im Vorfeld einer stationären Behandlung auf Medikamente angewiesen sein und so sehr wahrscheinlich mit einer der Kundenzeitschriften in Kontakt kommen.

Die Apothekenzeitschrift als Werbemedium für Kliniken?

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27.3.2007 von theunissen.

Zum zweiten Mal diskutierten rund 200 Teilnehmer am 13. und 14. März auf der Konferenz zur Gesundheitswirtschaft der Financial Times Deutschland über das Potenzial der Branche. Dabei wurden aus rund 70 Projekten, die von Lesern der FTD eingereicht wurden, zehn herausragende Geschäftsmodelle im Gesundheitswesen prämiert. Es handelt sich um Modelle, die das Potenzial haben, das Gesundheitssystem zu verbessern. Ideen, die weitergedacht und ausgebaut werden sollten.

Ein Gewinner ist das Telemedizin-Portal. Krankenhäuser vernetzen sich stärker mit ihren Einflussgruppen wie niedergelassenen Ärzten, Pflegediensten und Reha-Einrichtungen. Das Telemedizinportal ist eine Einrichtung des Evangelischen Krankenhauses Düsseldorf und ermöglicht es den Bezugsgruppen online auf Entlassungen, Diagnosen und Verschreibungen der Patienten zuzugreifen. Das Medium dient auch dem Krankenhaus dabei, die Vorteile und Schwerpunkte des eigenen Hauses zu kommunizieren.

Ziel ist eine bessere Versorgung der Patienten, eine bessere Bindung der Bezugsgruppen an das Haus und nicht zuletzt Kostenersparnis durch Nutzen von Synergien.

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12.2.2007 von duessel.

Wenn es darum geht, die Entscheidung für eine spezielle Klinik zu treffen, ist es erfolgsentscheidend, die letztendlichen Entscheidungsträger zu kennen. Untersuchungen hierzu liegen nur recht spärlich vor. Empirische Ergebnisse deuten jedoch in etwa die folgende Verteilung an:

1. 35-40 %: Hausarzt
2. 30-35 %: Patient
3. 15-20 %: Facharzt
4. 10-15 %: Notarzt

Wobei in den letzten Jahren eine stetige Verschiebung zu Gunsten des Patienten zu beobachten ist. Wissen Sie, wie die Verteilung in Ihrem Krankenhaus aussieht?

Nur das Wissen darüber, wer die Entscheidung für (oder gegen) Ihr Haus trifft, erlaubt es Ihnen, gezielte Marketingmaßnahmen einzuleiten, um den Entscheidungsprozess in Ihrem Sinne zu beeinflussen.

Lassen Sie beim ersten Patientengespräch behutsam hinterfragen, wer der Entscheider war und erfassen Sie die Ergebnisse systematisch. Stichproben in verschiedenen Kliniken haben ergeben, dass hierüber in der Regel Unkenntnis besteht.

Lassen Sie auch fragen, welche Gründe den Ausschlag zu Gunsten Ihres Hauses bewirkt haben, welche Vorbehalte eventuell bestanden und welche Beeinflusser eine Rolle gespielt haben. Die hier gewonnenen Daten liefern relevante Information für konzentrierte Marketingaktionen.

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8.2.2007 von duessel.

Eine einfache Frage – auf den ersten Blick. Aus Sicht des Krankenhauses allerdings hochgradig komplex. Was sind die Einflussfaktoren, die die Entscheidung für eine bestimmte Klinik bestimmen?

• Eigene Vorerfahrungen bei einer früheren Geburt, bei einem Aufenthalt mit einem anderen Anliegen, bei einem Besuch von Verwandten, Freunden oder Bekannten
• Erfahrungen (aus zweiter Hand) von anderen Bezugspersonen aus dem persönlichen Umfeld
• Empfehlungen des eigenen Arztes, der Hebamme, des Apothekers, der Teilnehmer oder Betreuer von Vorbereitungskursen auf die Entbindung
• Berichte in Zeitungen oder Zeitschriften
• Aber auch die gezielte Information auf Ihrer Website, in Ihrem Krankenhaus oder in der Fachabteilung beeinflussen die Entscheidung
• Das Ambiente und die Atmosphäre für Mutter und Kind, Besuchszeiten, mögliche Service- und Zusatzleistungen
• Der Ablauf (Workflow) der bevorstehenden Entbindung
• Vorhandene Intensivplätze für Neugeborene
• usw.

Die möglichen Gründe sind so zahlreich, dass schnell deutlich wird, gelungenes Krankenhausmarketing zeigt sich konkret dann, wenn Ihre Nachbarin sich für Ihre Frauenklinik (mit Geburtshilfe) entscheidet. Ähnliche Überlegungen sind für jede Klinik und Fachabteilung anzustellen.

Die Marketinginstrumente und ihre systematische Anwendung schaffen die Voraussetzung für den erfolgreichen Entscheidungsprozess.

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7.2.2007 von duessel.

Wird der Begriff Krankenhausmarketing verwendet, wird dieser oft lediglich auf die Unternehmenskommunikation von Krankenhäusern und Kliniken reduziert. Marketing für Kliniken und Krankenhäuser geht jedoch wesentlich weiter.

Krankenhausmarketing ist die ganzheitliche Ausrichtung eines Krankenhauses oder einer Klinik auf den Markt.

Der Markt wird gestaltet durch die Wechselbeziehungen von Kunden, Wettbewerbern, dem eigenen Krankenhaus, der eigenen Klinik und dem relevanten Umfeld. Ziel des Marketings ist die aktive Beeinflussung und Gestaltung dieser Wechselbeziehungen.

1. Die Kunden sind Patienten, Haus-, Fach- und Notärzte, aber im weiteren Sinne auch Krankenkassen, MDK und MDS, da Krankenhäuser für sie Leistungen erbringen und gleichzeitig Entscheidungen über bestimmte Leistungen für Patienten von diesen Institutionen beeinflusst oder getroffen werden.
2. Der Wettbewerb: Der Gedanke an (”echten”) Wettbewerb ist noch nicht weit verbreitet, zumindest aber wird er kaum ausgesprochen und nicht öffentlich diskutiert. Bei knapp 2.200 Krankenhäusern und den aktuellen Umbrüchen, gehen zahlreiche Studien und Experten davon aus, dass sich ihre Zahl in den nächsten Jahren um bis zu 25 % reduzieren wird. Die leistungsfähigsten und für den Markt attraktivsten Einrichtungen werden überleben. Neben anderen Krankenhäusern sind auch niedergelassene Ärzte und Medizinische Versorgungszentren – zumindest partiell – als Wettbewerber zu sehen.
3. Das eigene Krankenhaus, die eigene Klinik: Das eigene Angebot, die Qualität der eigenen Kern- und Serviceleistungen, die Kompetenz der Mitarbeiter in den medizinischen, pflegerischen und unterstützenden Prozessen entscheiden wesentlich über die eigene Wettbewerbsfähigkeit.
4. Das relevante Umfeld mit den wichtigen weiteren Anspruchsgruppen (Stakeholdern) Träger, Politik, Bevölkerung, Verbände, Lieferanten etc.

Krankenhausmarketing beschäftigt sich mit der systematischen Analyse und Beeinflussung der genannten Marktfaktoren, um systematisch Wettbewerbsvorteile zu entwickeln, echte Alleinstellung zu erreichen und so die effektive Positionierung im Markt sicher zu stellen.

Literaturtipp: Mirko Düssel, Handbuch Marketingpraxis – Von der Analyse zur Strategie, Ausarbeitung der Taktik, Steuerung und Umsetzung in der Praxis, Cornelsen 2006, www.handbuch-marketingpraxis.de

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